Noël ou le marketing à toutes les sauces

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À l'approche des fêtes, les éditions du Boréal font paraître deux essais de circonstance: Hourra pour Santa Claus! du jeune sociologue Jean-Philippe Warren et Jésus lave plus de l'Italien Bruno Ballardini. De quoi faire communier chrétiens et lecteurs de toutes confessions dans une grande réflexion sur l'adoration du Veau d'or.

Bruno Ballardini est un touche-à-tout. Formé en philosophie, il a également étudié la composition (d’où ses fines remarques sur la musique sacrée) avant d’exercer pendant quelques années le métier de publicitaire, puis d’enseigner les sciences de la communication. Amusé par une déclaration publique de Monseigneur Vecchi, un évêque italien ayant affirmé en 1997 que Jésus était l’inventeur du marketing, Ballardini a décidé de le prendre au mot. Son livre tente de lui donner raison.

Le marketing à toutes les sauces
Sous certaines conditions, soutient Ballardini, le concept de marketing peut s’appliquer à «n’importe quelle transaction ou échange de valeurs». Moyennant cette petite distorsion, l’Église prend des allures de multinationale dont le produit-vedette est la Parole, et dont le service à la clientèle consiste en l’interprétation de cette Parole. Le tout est accessible à toutes les bourses (car Jésus sauve gratuitement) sur le marché international de la culpabilité.

Le parallèle est aussi séduisant qu’amusant. Comment résister aux passages où Ballardini compare les reliques et les rosaires à des produits dérivés, l’eucharistie, à une dégustation de produits, les chants sacrés, à des jingles publicitaires, et les églises, à des points de vente? On sourit aussi lorsque, passant en revue les preuves théologiques de l’existence de Dieu, il les transforme en slogans punchés. Le lecteur se prend même à imaginer les banderoles ISO 9002 sur le fronton des églises…

Too much marketing spoils the sauce
Mais pour séduisant qu’il soit, le texte de Ballardini ne convainc pas toujours. Sa principale faiblesse tient sans doute à ce qu’il confond rhétorique et publicité. Or, si tout marketing est une forme de rhétorique, l’inverse n’est pas vrai. En faisant bon marché de ce genre de nuances, Ballardini laisse son lecteur sur sa faim. Ériger Paul de Tharce en inventeur de la «publicité comparative» sous prétexte qu’il a comparé les avantages du christianisme à ceux du judaïsme, c’est tourner quelques coins rond. On s’étonne aussi lorsque Ballardini affirme que le «produit» chrétien est vendeur parce que gratuit. Qu’il ait pris la pub chrétienne pour parole d’Évangile ou qu’il ne reconnaisse que le paiement sous forme d’argent, une chose est certaine: Ballardini passe sous silence les investissements considérables (personnels et financiers) qu’ont faits les chrétiens de tous les temps.

La démonstration de Ballardini est peut-être elle-même un signe de «l’aliénation marketing» de notre époque. Tout étant désormais observé à travers les lunettes de la consommation, le sentiment religieux doit lui aussi entrer dans ce carcan étriqué. Que l’Église ait usé de stratégies (de vente) n’est au fond pas étonnant. En revanche, le fait qu’un évêque ait aujourd’hui recours au marketing pour expliquer le phénomène religieux a de quoi surprendre. Malheureusement, Ballardini n’explore pas cette avenue.

Malgré ces failles, les analyses de Jésus lave plus blanc demeurent pertinentes. Car de la même façon que les contradictions et les aberrations n’ont pas empêché le christianisme de gagner des millions d’adeptes, les mensonges et demi-vérités de la publicité ne nous empêchent pas d’y être sensibles. Dans les deux cas, nous sommes devant le grand mystère de la foi…

Le Père Noël lave plus blanc
Jésus, roi du marketing? Plus maintenant! Désormais, ce sont les fesses dodues du père Noël qui occupent le trône — du moins dans le temps des fêtes. Jean-Philippe Warren s’est penché sur cette passation des pouvoirs dans Hourra pour Santa Claus! La commercialisation de la saison des fêtes au Québec 1885-1815.

La plupart des essais sur Noël s’intéressent à la sécularisation de cette fête à l’origine religieuse. Or, cette sécularisation n’est qu’une illusion, nous dit Warren. En réalité, le caractère sacré de Noël ne s’est pas perdu, il s’est simplement déplacé. Noël demeure selon lui l’occasion pour notre société de communier dans l’affirmation de ses valeurs.

Pour étayer sa thèse, Warren rappelle que la fête de Noël s’est transformée avec l’arrivée de la révolution industrielle, au milieu du XIXe siècle. Se développant au même rythme que la société de consommation, elle en a épousé les valeurs bourgeoises: confort, opulence, privauté, famille. Quoi de mieux pour célébrer ces nouvelles valeurs qu’une fête où l’on échange des cadeaux, à la fois signes de richesse et marques d’affection?

Heureux les pauvres
Au départ, c’était le petit Jésus qui, dans l’imaginaire québécois, laissait des offrandes au pied de la cheminée. Mais il était difficile pour les marchands et publicitaires de faire vanter le bonheur matériel par le Fils de Dieu… Les figures païennes du bonhomme Noël et de Santa Claus, en revanche, arrivaient à concilier les mondes chrétien et capitaliste. Et c’est bien là le rôle du mythe, nous rappelle Warren: réconcilier les éléments antagonistes d’une société.

S’il a fallu quelques décennies pour préciser le physique, les attributs et la personnalité du père Noël, ce fut chose faite dès 1915. À cette époque, les rituels d’achat et les tactiques publicitaires étaient eux aussi fixés — ciblant une clientèle demeurée jusque-là hors d’atteinte des circuits commerçants: les enfants. Dans les décennies qui ont suivi, Noël s’est simplement démocratisé.

Et par «démocratisation», Warren n’entend pas le passage d’étrennes de luxe à des cadeaux plus abordables. Les collectes de dons organisées par les riches visent non pas à donner aux pauvres «le nécessaire», mais à les faire entrer dans la danse du superflu et communier ainsi avec leurs frères consommateurs. «La générosité chrétienne est informée de l’intérieur des exigences nouvelles de la société de consommation», remarque Warren.

Bibliographie :
Jésus lave plusblanc, Bruno Ballardini, Boréal, 208 p., 22,95$
Hourra pour Santa Claus! La commercialisation de la saison des fêtes au Québec 1885-1915, Jean-Philippe Warren, Boréal, 304 p., 27,95$

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