Coca-Cola derrière la marque

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Lorsqu'au début des années 60, on s'ouvrit au président Kennedy du risque de voir la lune colorée en rouge par les Russes, il répliqua qu'il suffirait alors d'y ajouter «Coca-Cola». Sur Terre, 94 % de la population du globe reconnaîtrait la marque du soda. Amateur de cette boisson dont l'importance ne fait aucun doute, William Reymond ne la condamne pas sans appel. Dans la lignée de Fast Food Nation d'Eric Schlosser, Coca-Cola, l'enquête interdite aide à mieux comprendre l'influence des grandes entreprises sur le monde.

Le mal français
Après s’être intéressé à l’assassinat de JFK et à George W. Bush, William Reymond souhaitait raconter l’histoire de la présence de la compagnie en France. Officiellement, celle-ci démarre en 1933. Chassée du pays par l’Occupation, elle n’y reviendrait qu’après la guerre. Or, Reymond tombe sur des documents prouvant la présence de Coca-Cola dès 1919. Comment expliquer, entre 1940 et 1945, ces contrats signées entre «C-C» et les troupes allemandes? Étrange aussi, ce refus de Coca-Cola de communiquer avec le journaliste, maladresse qui oriente sa chasse aux mythes.

John S. Pemberton, pharmacien à l’origine de la recette originale, est dépeint dans l’histoire officielle de Coca-Cola comme un simple patenteux de remèdes miracles. En 1886, l’homme connaît pourtant déjà un grand succès avec son tonique ouvertement inspiré du vin Mariani, alcool français contenant de la cocaïne. Profitant de la première vague prohibitionniste à frapper Atlanta, Pemberton offre aux lacordaires comme aux ivrognes repentis un sirop sans alcool, mêlant extrait de noix de Kola et cocaïne. De quoi réveiller un mort, ou, du moins, faire un peu oublier le whisky. Dans Coca-Cola, l’enquête interdite, l’obscurité entourant l’origine de l’empire apparait comme liée aux manoeuvres du premier président de Coca-Cola, Asa Chandler, pour s’assurer le contrôle du produit.

Autre légende revue et corrigée, la place de Coca-Cola dans l’imagerie des GI libérateurs, aux côtés des Lucky Strike et de la gomme à mâcher. Avant le début de la Seconde Guerre mondiale, l’Allemagne nazie représentait le deuxième marché en importance de Coca-Cola, tout de suite après les États-Unis. On savait cela. Mais le président du groupe allemand, Max Keith, selon les sources antérieures, avait opéré pendant la guerre en dépit d’un silence radio complet de la haute direction de Coca-Cola. Ce que dément Reymond, preuves documentaires à l’appui. Keith obéissait aux directives d’Atlanta. Au plus fort de la guerre, on parvient à lui communiquer la première recette de Fanta, qui permettra à Coca-Cola de survivre au manque de certains ingrédients. Tandis qu’en qualité de fournisseur officiel de l’armée américaine, Coca-Cola se positionnait comme un symbole de liberté, elle employait dans certaines usines des prisonniers de guerre des camps allemands.

En 1950, lorsque la compagnie voudra réinvestir officiellement le marché français, elle devra affronter une classe politique liguée derrière la double résistance des producteurs de vin et du parti communiste français. Une victoire qui reposera sur la nationalisation du conflit. Cinquante ans avant le refus de suivre l’Amérique en Irak et cet épisode loufoque où les frites se sont appellées Freedom Fries, une déclaration évoquant l’ingratitude de la France à l’endroit de ses libérateurs suffit à braquer les consommateurs américains contre les produits français. Ils n’en faudra pas plus au gouvernement de l’Hexagone pour permettre à nouveau la présence de Coca-Cola.

L’or brun
Laissons parler notre bonne conscience: faut-il plutôt boire du Pepsi? Le cola préféré des Québécois n’est pas plus limpide. Le 15 septembre 197O, sous les pressions du président de PepsiCo, Nixon demandait au directeur de la CIA d’entraver l’accession au pouvoir de Salvador Allende au Chili. Il fallait éviter un nouveau Cuba, où PepsiCo, avec d’autres compagnies américaines, avait subi de lourdes pertes. Fortement médiatisé dans les années 80, l’affrontement entre les deux géants culminera avec l’affaire du New Coke. Portant la bataille sur le théâtre des étalages des supermarchés et des quantité des bouteilles, le président de l’époque, Roberto Goizueta, était parvenu à dégager des profits records. Pour poursuivre sur sa lancée, il compte d’abord réduire les coûts de production en abandonnant le sucre de canne pour une variété de sirop de maïs. Ensuite, en modifiant l’appellation de son produit vedette, il signe la fin d’une vieille clause qui garantissait un prix préférentiel aux embouteilleurs. Cette brillante stratégie ne survit toutefois pas au jugement des consommateurs, fortement attachés à la vieille marque. Roger Enrico, président de PepsiCo, se pourlèche déjà et prépare le lancement d’un cola reprenant la saveur de son rival historique. Coup de théâtre: à peine trois mois plus tard, le vrai Coca-Cola annonce son retour, affublé de la signature «Classique». Pepsi est K.O. Goizueta a redonné sa boisson à l’Amérique et remporte la guerre des colas. À la fin de la décennie suivante, Coca-Cola valait 150 milliards de dollars en Bourse. Trois fois plus que PepsiCo.

Le poids des deux empires, qui ont fortement diversifié leurs activités pour l’étendre à l’ensemble des boissons, est désormais pratiquement égal. La rivalité n’est plus sur le même terrain. En quelques lignes, l’épilogue de Coca-Cola, l’enquête interdite, annonce le début de cette guerre de la soif: «Coke ne se positionne plus par rapport à Pepsi, mais dans un cadre plus global regroupant tous les liquides, dont l’eau. Il est alors essentiel de pratiquer un effort d’éducation et de rappeler, malgré les efforts publicitaires de la Compagnie, qui si l’eau est un besoin vital, Coca-Cola, lui, ne le sera jamais!»

Bibliographie :
Coca-cola, l’enquête interdite, William Reymond, Flammarion, coll. Enquête, 425 p., 34,95$

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